跟老闆報告行銷成效的四十分鐘：一份簡報的每一頁
我看過太多份被打斷的月報。
行銷主管講到第三頁，老闆問一句「所以這個月賺了嗎」，剩下的十七頁就用不上了。
這份簡報是我們替客戶設計的版本。十二頁，四十分鐘。用過兩年，被打斷的次數少了很多。
老闆在會議室裡只想知道三件事：錢花去哪、換回什麼、下個月要不要繼續給。其他都是註解。
第一頁：三個數字，不要圖表
第一頁只有三個數字，字級大到最後一排看得到。
花了多少錢。帶回多少營收或多少張詢價單。每一張的成本是多少。
第一頁不要放折線圖。折線圖要看很久，數字看一眼。
如果這三個數字裡有一個變差，就在旁邊加一行字寫原因，不要等到第七頁才解釋。
先講壞消息的人，後面講什麼都比較容易被相信。
第二頁：跟上個月比，也跟去年同月比
只跟上個月比會被季節性騙。
賣泳裝的四月一定比三月好。跟去年四月比才知道有沒有進步。
這一頁我們固定放六個欄位：本月、上月、變化、去年同月、年變化、年度累計。
六個欄位可以擋掉三種爭執：這個月好不好、是不是季節、整年進度落後多少。
第三頁：錢的去向
一張圓餅圖，五塊以內。搜尋廣告、社群廣告、內容製作、工具、人力。
超過五塊沒有人看得懂。細項放在附錄。
這一頁旁邊寫一句話：本月最大的一筆調整是什麼，為什麼調。
第四頁：管道的成本對照
| 管道 | 花費 | 帶回件數 | 單件成本 | 上月單件成本 |
|---|---|---|---|---|
| 搜尋廣告 | 182000 | 141 | 1291 | 1408 |
| 社群廣告 | 96000 | 38 | 2526 | 2190 |
| 自然搜尋 | 0 | 87 | 0 | 0 |
| 電子報 | 8000 | 24 | 333 | 351 |
| 轉介 | 0 | 19 | 0 | 0 |
自然搜尋與轉介那兩列的花費寫零，會有人說不公平，因為內容製作的錢沒有算進去。
我們的做法是在表格下方寫一行：內容製作費本月 60000 元，攤在自然搜尋的 87 件上，單件成本 690 元。
把爭議寫在自己的簡報上，比等對方問出來好。
第五頁：漏斗的四個斷點
曝光、點擊、進到表單頁、送出表單。四個數字，三個轉換率。
哪一段的轉換率比上月低，就在那一段畫一個記號。
這一頁的用途是把討論從「廣告好不好」拉到「哪一段漏了」。
第六頁：這個月做完的事
用清單寫，每一項後面接一個日期與一個結果。
沒有結果的項目照樣寫上去，結果那一欄寫「效果要等三十天」。
不要把做完的事寫成三十七項。挑最重要的五項，其餘放附錄。
簡報上寫三十七項，老闆會覺得每一項都做得不深。
第七頁：這個月沒做完的事
這一頁最多人跳過。它是信任的來源。
每一項寫三件事：原本要做什麼、卡在哪裡、什麼時候會完成。
卡在等客戶提供資料的項目要寫清楚。寫下來，下個月才有人處理。
第八頁：一個具體的故事
一頁講一件事。這個月哪一篇文章、哪一組素材、哪一個頁面改了以後發生什麼。
放前後對照的截圖，放實際的數字。
這一頁是四十分鐘裡老闆記得最久的一頁。人記得住故事，記不住表格。
第九頁到第十頁：下個月的計畫
第九頁寫三件事，每一件寫負責人與完成日期。
第十頁寫這三件事預計花多少錢、預期帶回什麼。
只寫三件。寫十件的計畫，下個月會有七件變成第七頁的內容。
第十一頁：需要老闆決定的事
這一頁上限三項。每一項寫兩個選項與各自的代價。
不要寫「請老闆指示」。寫「A 案花八萬，四週；B 案花三萬，十週；建議 A 案，理由是展會在六週後」。
把決定變成選擇題，會議會短很多。
第十二頁：附錄的目錄
不要把附錄印出來。寫一頁目錄，說明每一份資料放在哪個共用資料夾。
老闆想看的時候點得到，不想看的時候不佔時間。
四十分鐘怎麼分配
| 時段 | 頁次 | 做什麼 |
|---|---|---|
| 0 到 5 分 | 第 1 至 2 頁 | 講三個數字與同期比較 |
| 5 到 15 分 | 第 3 至 5 頁 | 講錢的去向與漏斗 |
| 15 到 22 分 | 第 6 至 7 頁 | 講做完與沒做完 |
| 22 到 28 分 | 第 8 頁 | 講一個故事 |
| 28 到 38 分 | 第 9 至 11 頁 | 講下個月與要決定的事 |
| 38 到 40 分 | 第 12 頁 | 說明附錄位置 |
超時的那幾次，都是在第四頁被追問管道成本。所以我們後來把爭議寫進第四頁的下方。
這份簡報要花多久做
第一次做要六小時。第三個月之後兩小時。
因為第二頁到第五頁的資料來源固定，可以用同一份試算表每月更新。
剩下的時間花在第八頁那個故事，跟第十一頁那三個選擇題。
這兩頁是整份簡報裡，機器做不出來的部分。
我看過最糟的一場月報
那是二〇二四年，一家做家電的公司。行銷經理準備了四十六頁。
她從產業趨勢開始講，第一頁是一張全球市場規模的圖，資料來源是一份國外報告。
講到第八頁，總經理站起來倒水。講到第十二頁，他打開手機。第十九頁的時候他問：這些跟我們有什麼關係。
會議結束前十分鐘，她才翻到本月的花費與詢價數。詢價數比上個月多了三成，這是好消息。
沒有人記得這個好消息。所有人記得的是前面十九頁沒有用的東西。
她做了很多功課。她把功課放錯了位置。
簡報的順序不是工作的順序。工作是從研究開始，簡報要從結果開始。
那個故事頁怎麼挑題目
第八頁只講一件事。挑題目的時候我用三個條件。
第一，這件事有前後對照的數字。改之前多少，改之後多少。
第二，這件事的原因講得出來。不能是「不知道為什麼就變好了」。
第三,這件事可以複製到下個月。老闆聽完會問「那其他頁面呢」，這個問題就是下個月的預算。
去年十一月我們替一家客戶講的故事，是一頁常見問題從六題增加到十四題，那一頁的詢價從每月 3 件升到 11 件。
總經理聽完問：我們有幾頁像這樣的頁面。答案是四十一頁。
下一季的預算就是這樣來的。不是靠說服，是靠一個他自己算得出來的數字。
老闆最常打斷的三個地方
- 第四頁的管道成本。他會問自然搜尋為什麼是零。所以我們把內容製作費的攤提寫在表格下方。
- 第六頁的做完清單。他會問某一項的效果。所以每一項後面都要接結果或等待期。
- 第九頁的下個月計畫。他會問為什麼是這三件。所以每一件後面要接一句「因為上個月第五頁的哪一段漏了」。
把打斷點預先填滿，四十分鐘才講得完。
被打斷不是壞事。被打斷之後答不出來才是。
常見問題
行銷月報的第一頁要放什麼？
三個數字：花了多少錢、帶回多少營收或詢價單、每一件的成本。字級要大，不要放折線圖。數字看一眼，圖表要看很久。
月報要跟哪個期間比較？
同時跟上月與去年同月比。只跟上月比會被季節性騙。固定六個欄位：本月、上月、變化、去年同月、年變化、年度累計。
沒做完的事要寫進月報嗎？
要，而且要寫三件事：原本要做什麼、卡在哪裡、什麼時候完成。這一頁最多人跳過，它是信任的來源。
要老闆決定的事怎麼寫？
寫成選擇題，上限三項。每項給兩個選項與各自的代價與時間，並寫出建議與理由。不要寫請老闆指示。
下個月的計畫要寫幾件？
三件，每件有負責人與完成日期。寫十件的計畫，下個月會有七件變成沒做完那一頁的內容。
一份月報要花多久準備？
第一次六小時，第三個月之後兩小時。資料來源固定之後可以用同一份試算表更新，剩下的時間花在故事那一頁與選擇題那一頁。
月報要從產業趨勢開始講嗎？
不要。簡報的順序不是工作的順序。工作從研究開始，簡報要從結果開始。我看過一份四十六頁的月報，好消息藏在最後十分鐘，沒有人記得。
故事那一頁要怎麼挑題目？
三個條件：有前後對照的數字、原因講得出來、可以複製到下個月。可複製這一點最重要，老闆聽完會問其他頁面呢，那個問題就是下一季的預算。
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關於作者與審稿
冠誠數位行銷（GuanCheng Martech）的顧問團隊撰寫這篇文章。團隊累積 295 個專案，服務 308 家客戶，操作範圍包含 SEO 自然排名、AEO 答案引擎、GEO 與 LLMO 佈局、Google 與 Meta 廣告投放、電商維運與數據歸因分析。
文章裡的數字來自冠誠數位行銷實際經手的客戶帳戶與後台報表，客戶名稱與可識別資訊都已經移除。內容由負責該領域的冠誠顧問審稿後發佈，最後更新日期為 2026 年 8 月 10 日。讀完有問題，可以到冠誠數位行銷官方網站的預約諮詢頁面留下聯絡方式，我們會用你提供的時段回電。